作為會(huì)展空間的杭州國(guó)際博覽中心，5月承接的活動(dòng)類別是豐富而多元的：僅照片直播3天就收獲超400萬(wàn)人次觀看的阿里巴巴設(shè)計(jì)周，讓人沉浸在感知極其豐富的體驗(yàn)中；主題為“茶和世界，共享發(fā)展”的第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)在時(shí)隔兩年后再次上演，緊接著充滿想象力與科技性的2021RCC錢江國(guó)際機(jī)器人公開賽又將伴隨活力開場(chǎng)……
活動(dòng)與場(chǎng)館的碰撞衍變出各種可能。而作為場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)方而言，我們是最不缺物理空間的，但是面對(duì)全國(guó)會(huì)展場(chǎng)館平均出租率都偏低的情況下，我們又該如何去激發(fā)場(chǎng)館空間的多種可能性？
借鑒其它領(lǐng)域的成功案例，廢舊的工業(yè)園區(qū)在命運(yùn)的十字路口上碰撞潮流藝術(shù)，轉(zhuǎn)身成為弄潮兒的風(fēng)向標(biāo)，書店越來越像咖啡館，商場(chǎng)越來越像美術(shù)館，酒店越來越像主題館，典型如亞朵，將人文空間美學(xué)發(fā)揮到了極致。從“竹居”和“屬地?cái)z影”起步，讓酒店搖身一變成為圖書館、攝影藝術(shù)館，逐步潛移默化地改變顧客的感知習(xí)慣，賦予出行空間全新意義。眼花繚亂的空間運(yùn)營(yíng)玩法在帶來新鮮感的同時(shí)也帶來思考點(diǎn)。筆者認(rèn)為，在第六代會(huì)展場(chǎng)館的設(shè)想中，從物業(yè)管理到空間運(yùn)營(yíng)的管理理念轉(zhuǎn)變是首要突破口，有限的空間中蘊(yùn)含無限價(jià)值。
從第一代到第六代，會(huì)展場(chǎng)館空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)最大程度影響著空間的實(shí)際使用效果。從最初功能單一的展覽展示館，到會(huì)議展覽功能融合的會(huì)展中心，再到融入酒店、商業(yè)、劇院等越來越多綜合業(yè)態(tài)的會(huì)展綜合體，會(huì)展場(chǎng)館逐漸趨于圍繞產(chǎn)業(yè)+生活的多元平臺(tái)發(fā)展，在規(guī)劃階段結(jié)合發(fā)展定位、業(yè)態(tài)分布等明確設(shè)計(jì)功能布局。筆者認(rèn)為背后的邏輯就是要滿足并激發(fā)客戶的多元需求，在后期的運(yùn)營(yíng)中將多元化的空間價(jià)值最大化。需要提示的是，不僅僅是根據(jù)業(yè)態(tài)分布的主要空間進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對(duì)于靈活空間的預(yù)留與使用可能也需要進(jìn)行思考。
頂層規(guī)劃能做到盡可能完善，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中還需要根據(jù)客群需求不斷拓展空間功能。場(chǎng)館空間價(jià)值的挖掘并非天馬行空，而應(yīng)回歸會(huì)展活動(dòng)的初心。人們參展參會(huì)最核心的需求是尋找面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，會(huì)展空間的本質(zhì)功能也是如此。但根據(jù)相關(guān)的會(huì)議統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)以上的會(huì)議更青睞在會(huì)議酒店舉辦，在會(huì)議中心舉辦的數(shù)量占比較低，一方面不可否認(rèn)的場(chǎng)租的差別是很多主辦考慮的關(guān)鍵，但另一方面也可歸根于會(huì)展中心相較于酒店缺少交流感。大而空的場(chǎng)地，多而繁的路線，讓參與者沒有合適的互動(dòng)空間。因此，越來越多的場(chǎng)館從建設(shè)初期或發(fā)展中植入諸如咖啡吧、共享辦公、圖書館、休憩室、小會(huì)議室等功能空間，旨在為客戶營(yíng)造更為舒適、便捷的交流氛圍�；诖耍疾┮惨恢痹趯�(duì)空間進(jìn)行升級(jí)改造，包括杭博時(shí)光、杭博.zip、美食廊咖啡吧以及麥可愛等，不僅是創(chuàng)新點(diǎn)更是增值點(diǎn)。在剛結(jié)束的醫(yī)美類展會(huì)上，杭博多個(gè)社交空間爆滿，單日收入超10萬(wàn)元。此外，富有特色的互動(dòng)議程也成為會(huì)展活動(dòng)的亮點(diǎn)趨勢(shì)，包括小型酒會(huì)、下午茶、深夜食堂等主題派對(duì)。
隨著龐大人流的來往，流量對(duì)于會(huì)展空間而言是一筆尚待深入挖掘的金礦。激活會(huì)展空間龐大的流量池，內(nèi)容賦能或許也是一個(gè)重要突破口。一方面，城市文化的融合是會(huì)展空間的一個(gè)重要內(nèi)容主題，“來也匆匆，去也匆匆”的活動(dòng)參與者能夠在會(huì)展空間中體驗(yàn)城市的風(fēng)土人情，讓會(huì)展場(chǎng)館就成為城市底蘊(yùn)的展示窗口。以杭州國(guó)際博覽中心為例，從建筑到服務(wù)多方面展現(xiàn)了江南風(fēng)光的婉約韻味，包括智慧場(chǎng)館的全面鋪開，更能讓人們第一時(shí)間體驗(yàn)數(shù)智杭州的高速發(fā)展。另一方面，多元的創(chuàng)意文化也是導(dǎo)入流量激活流量的有效內(nèi)容主題。以現(xiàn)下流行的各類特展為例，它們小而精致受到各類群體的追捧。根據(jù)《2020中國(guó)文創(chuàng)特展行業(yè)數(shù)據(jù)分析》數(shù)據(jù)顯示，接近50%的特展都選擇在博物館和美術(shù)館舉辦。但事實(shí)上，會(huì)展場(chǎng)館的硬件設(shè)施與軟件配備很多情況下更適合一些對(duì)技術(shù)具有要求的特展，能夠?qū)崿F(xiàn)相輔相成的效果。
空間是會(huì)展場(chǎng)館的核心資產(chǎn)，要想達(dá)到投入產(chǎn)出最優(yōu)化還是要從實(shí)現(xiàn)核心資產(chǎn)價(jià)值最大化入手。現(xiàn)階段無論是規(guī)劃設(shè)計(jì)、需求導(dǎo)向還是流量激活等角度，關(guān)于會(huì)展空間運(yùn)營(yíng)有了越來越多的思考與實(shí)踐。筆者認(rèn)為在有限的空間中挖掘無限的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“水泥盒子”到“萬(wàn)花筒”，會(huì)展空間的多元化探索值得深入挖掘。
（作者系 杭州國(guó)際博覽中心總經(jīng)理）
