都說今年外貿(mào)生意不好做，記者在杭州找到幾家公司，卻說今年一點(diǎn)都不愁賣貨。
它們有一個(gè)共同點(diǎn)，上半年跨境電商業(yè)務(wù)大幅增長。海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在重塑，開始習(xí)慣宅在家里通過網(wǎng)絡(luò)購物。
杭州綜試區(qū)是全國首個(gè)在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域設(shè)立的綜合改革試驗(yàn)區(qū)，這里有一批數(shù)年前便開始試水跨境電商的企業(yè)，上半年訂單逆勢(shì)增長。今年1至4月，杭州跨境電商進(jìn)出口總額284.25億元，同比增長7.63%，杭州跨境電商出口占當(dāng)?shù)爻隹诘?0.57%。7月1日起，海關(guān)總署在北京、杭州、深圳等10個(gè)海關(guān)開展試點(diǎn)，跨境電商迎來規(guī)�；百u全球”的B2B新模式。
危中有機(jī)。但傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想試水跨境電商，要做的功課還不少。
想不到的爆款
受疫情影響，各類外貿(mào)展會(huì)少了，中國外貿(mào)企業(yè)更重視各直達(dá)海外消費(fèi)者的電商平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析歐美消費(fèi)者的線上需求。
有一些海外爆款，是縱橫商場多年的“老外貿(mào)”都想不到的，比如“重力毯”——是一種分量較重，蓋著讓人不能輕易翻身，但可以解決一些人失眠問題、提高深度睡眠質(zhì)量的“被子”。
在位于杭州建德的迪佳紡織品有限公司，總經(jīng)理成龍回憶，2017年前半年一直是靠著傳統(tǒng)貿(mào)易思維，努力提升自己的制造工藝，然后推廣，但效果并不好。成龍決定著手改變。當(dāng)年9月，他通過海外社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)“重力毯”在美國很流行，所以就試著在阿里巴巴國際站上推，沒想到一推就推爆了。“因?yàn)闊岫雀�，競爭者少，每天�?lián)系我的客戶超過20位�！睌�(shù)據(jù)顯示，2019年該公司賣了500萬美元，今年有望達(dá)到1000萬美元。
成龍嘗到了甜頭，不斷利用大數(shù)據(jù)分析并篩選海外客戶取消率低的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)，同時(shí)分析市場預(yù)期，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。雖然今年歐美疫情蔓延，大量外貿(mào)訂單被暫停乃至取消，但他的訂單量不減反升。
成立于1993年的杭州巨星科技股份有限公司，是國內(nèi)手工具行業(yè)的龍頭企業(yè)，這家浙江大企業(yè)在2015年卻看上了直接面對(duì)海外消費(fèi)者的“小訂單”，決定轉(zhuǎn)型跨境電商。對(duì)于這樣一家有工廠、研發(fā)、海外倉儲(chǔ)等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，做跨境電商有難度嗎？在慢慢探索中，公司高級(jí)副總裁李鋒發(fā)現(xiàn)有很多不同，比如：轉(zhuǎn)型跨境電商，如果附加值低就沒辦法做，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)很高；為確保產(chǎn)品物流，需要早于銷售季在海外設(shè)立部分倉儲(chǔ)；此外，在選品方面，公司則圍繞線下商超銷售量處于前列的產(chǎn)品做文章，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并進(jìn)一步提高品質(zhì)。
“傳統(tǒng)外貿(mào)是大批量生產(chǎn)和出口，產(chǎn)品要多而全；而跨境電商的選品要精準(zhǔn)，盡量做到品種少而精�！崩钿h指出，長久以來公司都是有針對(duì)性地選品，現(xiàn)在也正“砍”產(chǎn)品，在跨境電商中主動(dòng)做減法，打造精品策略。
但也有不變的，那就是無論國內(nèi)國外，或者線上線下，都要先了解消費(fèi)者的需求。如何了解消費(fèi)者的需求？可以多問問自己的需求。一年多以前，李鋒有一次幫家人修椅子，翻遍了家中的螺絲刀，卻沒有合適的，為此他開發(fā)出一種螺絲刀柄，可以更換數(shù)十種螺絲刀頭的工具，創(chuàng)新在刀柄與刀頭的接合處，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為爆款。
從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型到跨境電商需要勇氣，但浙江同富特美刻家居用品公司董事長姚華俊依然堅(jiān)定走這條路。他認(rèn)為，產(chǎn)品直面海外消費(fèi)者，才能倒逼公司關(guān)注如何延伸消費(fèi)場景，客戶訂購什么，公司就推薦搭配產(chǎn)品，做到主動(dòng)營銷，從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤百Q(mào)易+服務(wù)”思維。姚華俊說，公司原本主營水杯相關(guān)產(chǎn)品，后衍生出釣魚箱，現(xiàn)在為配套釣魚箱銷售，也會(huì)主動(dòng)營銷戶外水杯、帳篷、沙灘椅等，公司還成立了專門的戶外用品部門，主攻打獵和釣魚場景，豐富特定場景的產(chǎn)品線。
不能想當(dāng)然，緊盯微創(chuàng)新
做跨境電商，切忌想當(dāng)然。
杭州愛斯基摩人家居用品公司董事長陳世榮說，剛到海外電商平臺(tái)賣貨時(shí)，難免帶著一些傳統(tǒng)外貿(mào)的慣性思維。2016年，公司以傳統(tǒng)外貿(mào)暢銷產(chǎn)品為原型，開發(fā)了一款全棉的床上用品，放在美國知名電商平臺(tái)上，原本以為會(huì)大賺一筆，結(jié)果卻賣得很差，最終虧了幾十萬元。后來才知道，相比全棉，美國消費(fèi)者更喜歡化纖，而且，不少人習(xí)慣只用床單蓋住被芯，而中國人喜歡使用的棉質(zhì)被套，消費(fèi)受眾主要是美國華人。
今年，公司主打能夠遮擋99%光線的遮光窗簾，不同于國內(nèi)更看重裝飾性，國外則更看重功能性，正因細(xì)分市場明確，今年相比去年銷售額提升三成以上。
傳統(tǒng)的外貿(mào)，外國中間商來展會(huì)上看展品，看中了寄幾個(gè)樣品到海外，覺得合適了再小批量下訂單，賣得好再追加訂單。生產(chǎn)商一般不直接接觸消費(fèi)者，產(chǎn)品是否有前景，消費(fèi)者反饋怎么樣，可能要隔大半年才知道，甚至永遠(yuǎn)弄不清楚。
以前，做傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)，貨只要發(fā)給客戶，除非有質(zhì)量問題，否則就不必溝通。而跨境電商則讓企業(yè)直面消費(fèi)者的“差評(píng)”，如果能針對(duì)差評(píng)，迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，解決的不僅是消費(fèi)者的“吐槽點(diǎn)”，也能打造自身優(yōu)勢(shì)——去年，愛斯基摩人公司為了解決網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者留言反映的毛毯掉毛問題，成立了專門的攻關(guān)小組，最終加密了絨毛附著的毛毯布密度，成本增加了5%至10%，但是售價(jià)提升了30%至50%。另外，公司每年會(huì)派人前往美國各知名百貨商場，把暢銷商品買回來研究。
產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，物流方式也要?jiǎng)?chuàng)新。與記者見面時(shí)，陳世榮剛安排好當(dāng)天產(chǎn)品的海運(yùn)集裝箱。他透露，現(xiàn)在每天有3到4個(gè)集裝箱的貨物出口。為何不一次性運(yùn)上10天的量？他說，2017年前后，當(dāng)時(shí)公司對(duì)跨境電商物流倉儲(chǔ)等不太熟悉，一下通過海運(yùn)出口了30個(gè)集裝箱的貨物到美國，想法也簡單——有備無患，準(zhǔn)備大干一場�？烧l知這些產(chǎn)品賣了半年多時(shí)間，昂貴的倉儲(chǔ)費(fèi)增加了上千萬元成本。自此，陳世榮決定，把庫存建立在海上，讓庫存在海上漂，這是動(dòng)態(tài)庫存，每次出貨，都要考慮一個(gè)半月以后的銷售。
跨境電商雖然客戶來自海外，但是依托的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、創(chuàng)新資源以及物流通道等，都來自國內(nèi)的支撐，深植中國制造的發(fā)展，對(duì)于跨境電商發(fā)展至關(guān)重要。陳世榮介紹，現(xiàn)在公司專注產(chǎn)品的深度開發(fā)以及品牌運(yùn)營，其委托工廠生產(chǎn)主要集中在兩個(gè)區(qū)域，其中在南通疊石橋等地生產(chǎn)的家紡產(chǎn)品主要從上海港出口，而杭州周邊生產(chǎn)的被芯、窗簾等則從寧波舟山港出口，兩者體量相當(dāng)，主要看貨源地鄰近哪個(gè)港口，其實(shí)這也是長三角企業(yè)出海的便利之處。
變化還在繼續(xù)
疫情之下，不少企業(yè)主意識(shí)到跨境電商的優(yōu)勢(shì)，想分一杯羹，但不少企業(yè)依然瞻前顧后邁不開步。
傳統(tǒng)制造企業(yè)涉足跨境電商，的確容易在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)“踩雷”，歸根到底還是不了解全球不同市場的消費(fèi)習(xí)慣。為了給跨境電商企業(yè)“排雷”，杭州綜試區(qū)將引才目光瞄準(zhǔn)全球人才。去年8月，杭州綜試區(qū)發(fā)起面向在華留學(xué)生的“揚(yáng)帆起杭”全球跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，大賽吸引了來自全球95個(gè)國家和地區(qū)的1300余位報(bào)名者。
跨境電商發(fā)展中，人才尤為重要。對(duì)此，陳世榮非常贊同。在他的計(jì)劃里，未來兩年，團(tuán)隊(duì)人數(shù)、產(chǎn)品和渠道都要實(shí)現(xiàn)翻番。目前，公司內(nèi)的跨境電商人才不僅有英、法、德語專業(yè)人才，還有幾個(gè)海歸和外國人，主要負(fù)責(zé)突破產(chǎn)品出海的語言關(guān)，包括產(chǎn)品介紹、文案描述。不少國人出國就餐時(shí)，看到當(dāng)?shù)靥峁┑闹形牟藛�，總覺得哪里不對(duì)或者明顯地翻譯有誤，這些都是他們要解決的問題。
今年的線上廣交會(huì)期間，姚華俊舉行了40多場直播，就為了率先嘗試新方式。畢竟現(xiàn)在網(wǎng)上就能獲客，正是開辟新市場、新渠道的寶貴窗口期。因?yàn)槎嗄甑目缇畴娚探?jīng)歷，也讓他感受到，現(xiàn)在客商們?cè)絹碓街匾暰�上，有的大客戶是在合作了兩年才真正見面，而在以前這是不可想象的。1998年，他首次到廣州火車站附近的流花展貿(mào)中心參加廣交會(huì)，當(dāng)時(shí)只租了1/4個(gè)攤位，就需要3萬元，有些人從其他渠道拿到攤位，一個(gè)攤位就要16萬元以上；2012年，帶著整本的銷售合同，以及打印機(jī)、傳真機(jī)等，直接在酒店辦公，最多簽了30多份，貨值數(shù)百萬美元，甚至合同都不夠用；再后來，現(xiàn)場簽約就少了許多，一般都是先詢價(jià)之后下單。
未來，變化還將繼續(xù)。
跨境電商的人才問題不僅被企業(yè)重視，政府層面也正逐步加以重視并努力解決�，F(xiàn)在，全國首批開設(shè)跨境電商本科專業(yè)的7所高校，有兩所在杭州，杭州的年培訓(xùn)跨境電商人才達(dá)3.5萬人次。
作為全國首個(gè)跨境電商綜試區(qū)，成為“頭雁”是杭州綜試區(qū)的目標(biāo)。近年來，杭州綜試區(qū)出臺(tái)了3批113條制度創(chuàng)新清單，實(shí)施全國首個(gè)地方性跨境電商促進(jìn)條例，落地跨境電商零售出口無票免稅及所得稅核定征收等創(chuàng)新服務(wù)。跨境電商“杭州經(jīng)驗(yàn)”有望復(fù)制推廣到全國綜試區(qū)城市。
杭州綜試區(qū)正聚集起更多服務(wù)平臺(tái)，比如以阿里巴巴國際站、中國化工網(wǎng)等為代表的跨境電商B2B平臺(tái)中國賣家有16萬以上，年帶動(dòng)全國3000億美元以上的B2B出口。隨之而來的是，杭州跨境零售活躍網(wǎng)店數(shù)達(dá)22334家，與2016年底相比增長了125.55%。在杭州，已有百余家中小企業(yè)成長為年跨境電商交易額過千萬美元甚至過億美元的“大賣家”，進(jìn)而帶動(dòng)杭州及周邊萬余家工廠轉(zhuǎn)型。（記者 任俊錳）
